Bravo, vous avez identifié votre EVP (Employee Value Proposition), mais savez-vous à qui vous allez la proposer ? En d’autres termes, connaissez-vous votre cible candidats ? Parce que, tout comme pour un produit en marketing il faut se demander qui sont les clients de cette EVP ? À qui voulez-vous la vendre ? Et comme en marketing, le meilleur moyen de cerner sa cible ce sont les persona !
Vous avez formalisé votre EVP donc, cela signifie que tout le monde est maintenant bien au clair, des RH aux managers terrain, des éléments différenciant votre entreprise en tant qu’employeur. Votre communication de marque employeur va pouvoir prendre appui sur ce noyau qui vous rend attractif et reflète la réalité de l’expérience collaborateur interne. Mais qui dit communication dit destinataires, et un message doit être adapté à son destinataire si l’on veut qu’il y soit bien reçu et compris. Vos messages employeurs n’y échappent pas, aussi, votre EVP va être à décliner en fonction des canaux et des cibles. En bref, vous n’allez pas vous exprimer de la même façon dans le fond et dans la forme sur Linkedin ou sur Instagram, à l’adresse de jeunes diplômés ou de cadre de top management. Ça vous parait évident en le disant, il faut que ça le devienne en le faisant !
Mais d’abord, une courte remise en contexte : le persona est un outil que les directions marketing et les designers utilisent depuis bien longtemps dans le but de mieux comprendre leurs clients et utilisateurs. Un persona désigne un utilisateur fictif, un archétype élaboré à partir des données démographiques, de parcours, de profil, etc… d’utilisateurs réels. Il en devient le représentant aux motivations et comportement similaires. Utiliser des persona permet d’incarner sa cible, et d’entrer en empathie avec elle.
Dans notre contexte ici du recrutement, le persona va désigner :
un candidat fictif qui représente un groupe de candidats qui ont des comportements similaires dans leur façon de postuler, de se renseigner sur les métiers et l’entreprise, d’utiliser les devices à leur disposition, et qui ont des motivations et des attentes comparables
(c’est ma définition, elle est volontairement courte et concise, si vous voulez la compléter en commentaire 👉 feel free).
L’un des intérêt d’élaborer ses persona, c’est notamment de sortir de l’intuition. Vous savez les : « je pense que les jeunes ils préfèrent qu’on les tutoie dans les annonces » ou « les cadres ils ne consultent que Linkedin ». Ces croyances que l’on a sur les candidats dans les services recrutement sont peut-être vraies, mais peut-être pas, pour le savoir il faut s’appuyer sur des données réelles, et cet outil des persona le permet.
Pour commencer, je déconseille de faire plus de 3 à 4 persona, et encore moins d’en faire un par poste : ils n’ont pas du tout le même objectif que les fiches de poste qu’ils ne remplacent pas. Pour élaborer ses persona on cherchera à cerner :
- leur profil socio-démographique et situation aujourd’hui : âge, mobilité géo, comment se déplace-t-il, niveau d’étude, a-t-il une spécialisation, connaît-il vos outils…
- leurs usages : lieux de recherche d’informations sur une entreprise, réseaux sociaux de prédilection, événements où ils se rendent pour réseauter, sites de veille sur leur métier, types de contenus web consommés,…
- leurs attentes : étape de la carrière, importance équilibre pro/perso, freins potentiels à travailler dans votre secteur / entreprise, et même question concernant ses motivations à vous rejoindre,…
Pour remplir les cases il faudra partir à la recherche d’informations : pour le profil socio-démographique et sa situation actuelle on pourra par exemple faire une synthèse des données des recrutés récemment, des salariés qui performent, des inputs des managers qui connaissent bien leurs équipes. Concernant les sources de données pour les usages et les attentes, là on pourra tout simplement sonder les candidats lors des entretiens, demander aux nouveaux embauchés, aux étudiants que l’on rencontre des ses actions de relations écoles, aussi demander aux prestataires de recrutement avec qui l’on travaille, etc.
Bref, on le voit, des données on en a à portée de mains, pas la peine de sortir les plans d’une usine à gaz pour élaborer ses persona, faites simple pour vous lancer et vous réajusterez avec les retours des premières communications. L’objectif étant de décliner les messages employeur tout en gardant le même positionnement (EVP) mais en l’adaptant à sa/ses cibles de candidats (dans le ton, le canal, les formats,…).