Propos recueillis par Anaïs Coulon
pour le numéro de décembre 2021 du magazine de l’ANDRH ici
Lorsque l’on souhaite s’engager dans une politique de marque employeur, par où commencer ?
Séverine Loureiro : La première action à lancer lorsque l’on souhaite développer sa marque employeur est d’identifier dans le quotidien de l’entreprise ce qui la différencie de ses concurrents. Identifiez ces points de différenciation dans votre histoire, votre façon de travailler, les dispositifs mis en place en interne, les outils, l’encadrement managérial…. Une entreprise de même taille sur un même secteur a toujours des éléments distinctifs !
Le prérequis dans cette démarche est l’authenticité : le message doit être travaillé au plus près du terrain, avec les collaborateurs et les managers. Enfin, le service marketing et le service communication doivent être étroitement associés à la marque employeur. Communiquer afin d’atteindre les candidats est un métier, et les liens avec ces services ne doivent pas être négligés.
Quelle est la place du digital dans les projets de marque employeur ?
SL : Le digital est bien sûr le canal de diffusion le plus efficient des messages de la marque employeur. L’utilisation de la data permet un meilleur ciblage des publics et augmente l’audience de votre communication. En cela, la connaissance du fonctionnement des réseaux sociaux et des bases de la communication digitale est essentielle. Le choix des supports de communication pertinents est une étape importante dans toute politique de recrutement et de communication employeur.
Il n’est pas toujours pertinent d’être présent partout. Je remarque qu’à chaque lancement d’un nouveau réseau social, la question se pose pour les entreprises. Par exemple, de nombreuses entreprises ont lancé des campagnes de recrutement et marque employeur sur TikTok récemment. C’est une démarche à double tranchant : il faut être sûr de maîtriser les codes de ce réseau social et d’avoir une culture d’entreprise en adéquation avec les valeurs et attentes de son public… Le digital permet donc d’être présent partout, mais cette possibilité doit être mûrement réfléchie et utilisée avec parcimonie.
Enfin, il me paraît important de rappeler que les outils numériques en faveur de la marque employeur incluent aussi le site carrière de l’entreprise. Parfois négligé, le site carrière est pourtant un outil de choix : il ne souffre pas de la rapidité des réseaux sociaux. Un post sur LinkedIn aujourd’hui disparaît au bout de quelques jours. Sur Twitter, la vie d’un post se compte en heures. A l’inverse, le site carrière peut être utilisé comme un site vitrine. Tout élément de communication partagé sur les réseaux sociaux doit pouvoir se retrouver sur ce site, et ce dernier se doit d’être le mieux référencé possible. Les vidéos, photos, témoignages, offres d’emploi… qui sont publiés sur le site carrière sont une réelle mise en valeur de l’entreprise, et une source d’informations précieuse pour les candidats. Le premier réflexe d’un candidat aujourd’hui est de taper le nom de votre entreprise dans Google. Je précise qu’un site carrière peut être un espace carrière de votre site existant, si le budget ne permet pas d’avoir un site distinct l’essentiel est que le candidat retrouve toutes vos communications employeur centralisées à un endroit.
La marque employeur, est-ce seulement un champ d’intervention externe à l’entreprise ?
SL : Les cibles de la marque employeur sont bien sûr les candidats, mais communiquer et prendre en compte les attentes des collaborateurs est un pan essentiel de toute marque employeur. L’un des axes de la communication autour de la marque employeur est de favoriser la prise de parole des collaborateurs eux-mêmes (employee advocacy), via leurs réseaux sociaux, des témoignages vidéo, des présentations de l’entreprise à l’externe….
Cependant, pour obtenir cette mise en avant de l’entreprise de la part de ses collaborateurs, il est nécessaire d’orienter la marque employeur vers l’interne afin de rappeler ses avantages concurrentiels et développer la fierté d’appartenance. Certaines entreprises organisent par exemple des meeting RH à distance tous les 15 jours ou tous les mois, pour les collaborateurs qui le souhaitent. L’objectif ? Echanger avec ses RH, découvrir un dispositif mis en place, suivre l’évolution des projets,… Enfin, certaines entreprises développent également des communications autour de leur « offre de services RH » qui recense les dispositif et outils en en présentant la valeur ajoutée pour les collaborateurs.
Quel est l’impact de la crise du Covid-19 sur les projets de marque employeur ?
SL : La crise sanitaire a accéléré la digitalisation des organisations et des services RH. Le process de recrutement notamment, a vraiment été concerné par une forte digitalisation en peu de temps. Il a fallu apprendre vite et bien à sélectionner, recruter et intégrer à distance. De plus, les confinements successifs ont obligé les entreprises qui n’étaient pas encore dans une démarche d’expérience collaborateur à se mettre à la place de leurs salariés pour répondre au plus près à leurs besoins tout en étant à distance. Ce changement de paradigme consistant à prendre l’angle du collaborateur est une gymnastique intellectuelle très habituelle en communication et en marketing à destination du client, mais pas encore une évidence en RH.
D’autre part, la crise a accéléré le travail hybride et l’adoption du télétravail. Dans les prochains mois, l’un des enjeux majeurs pour les entreprises va être d’adapter leur marque employeur en conséquence. La flexibilité offerte par le télétravail est à présent un pré-requis de toute marque employeur, et non plus un avantage concurrentiel. De même, la mise en place d’outils collaboratif digitaux efficaces en fludifiant le travail hybride va devenir un point fort de plus en plus mis en avant dans les messages employeur. Enfin, qui dit télétravail, dit ouverture des recrutements au-delà des frontières du département et de la région. Quand on parlait jusqu’ici de « guerre des talents » on l’entendait implicitement comme une guerre locale. Demain, l’ouverture de cette guerre des talents pourra être globale, pourquoi ne pas imaginer que des entreprises étrangères viennent chasser des talents en France en leur proposant un 100% télétravail ? La marque employeur sera cruciale alors, il faudra que les entreprises sachent mettre en avant leur proposition de valeur différenciante pour convaincre un candidat de les rejoindre, et donner envie à leurs collaborateurs en poste de rester !