Article Marque Employeur vs Marque tout court_Severine Loureiro_Focus RH_mai 2022

La marque employeur au service de la Marque tout court, et inversement

Séverine Loureiro Articles, Expérience Collaborateur, Marque Employeur & Culture Leave a Comment



Article pour Focus RH paru le 5 mai 2022 ici

Depuis de nombreuses années, pour faire face à leur enjeu d’attractivité et palier à la pénurie de certains profils, les RH ont attaqué le dossier marque employeur par son versant « recruteur qui s’adresse à des candidats ». La marque employeur s’en trouvant ainsi souvent réduite à de la communication de recrutement, avec pour objectif affiché : donner envie aux candidats de postuler.

Du fait de sa cible « candidat », il est communément convenu au sein des entreprises que la marque employeur est un sujet RH, et on la voit souvent traitée en circuit fermé : de la comm RH, qui parle de RH, à des candidats futurs recrutés par les RH, avec le support d’agence de communication RH.

Oui mais voilà, la marque employeur est constituée de trois composantes, l’image interne, l’image externe et l’identité de l’entreprise. Trois composantes qu’il faut se faire répondre et articuler pour donner corps à la marque employeur.

Les perceptions de l’entreprise par l’interne sont souvent utilisées dans les communications employeur. Elles viennent concrétiser un discours, au travers d’interviews de collaborateurs ou de programme d’ambassadeurs par exemple. C’est une excellente chose que l’on ait enfin intégré cette dimension de l’interne dans la marque employeur, mais il ne faudrait pas la cantonner uniquement à un moyen de parler au candidat comme, il faut l’avouer, on le voit souvent. Car la marque employeur n’a pas que pour objectif d’attirer, en s’adressant aussi à l’interne elle contribuera à fidéliser les collaborateurs et notamment en entretenant leur fierté d’appartenance.

Ce qui manque aujourd’hui à beaucoup de marque employeur c’est la prise en compte de l’image externe. Et pas que celle qu’ont les candidats, mais l’image qu’en ont de l’entreprise ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires, … Ne vous êtes-vous jamais dit : « tiens ça à l’air sympa de travailler dans cette entreprise », alors que vous n’avez jamais postulé auprès d’elle, eu aucun contact avec un recruteur ou visiter son site carrières et sa page Linkedin ? En revanche vous en êtes client(e) au contact des produits, boutiques, SAV, vendeurs, publicités, site internet,… sans doute aimez-vous la marque, et c’est cet attachement qui vous fait avoir un a priori positif sur l’entreprise en tant qu’employeur.

Et ça marche aussi dans l’autre sens ! La communication que l’entreprise dirige en priorité à sa cible « clients », et qui vise à mettre en avant la qualité et les apports de ses produits et/ou services, viendra aussi servir la fierté d’appartenance de ses collaborateurs. L’image externe qui vient servir l’image interne, voilà une autre façon intelligente d’alimenter la marque employeur.

C’est là que l’on voit tout l’intérêt aussi de cette troisième composante citée plus haut qui est « l’identité » de l’entreprise : ses produits, ses méthodes de fabrication, ses métiers, ses savoirs-faire, son histoire, … Bref ce qui la rend unique, attractive pour les candidats et source de fierté pour les collaborateurs.

La marque est une notion complexe et protéiforme, travailler en silos les messages employeur à destination des candidats d’un côté, et les messages commerciaux à destination des clients de l’autre, c’est se priver de la force des uns pour servir les autres, et vis-et-versa. C’est oublier qu’un client peut être un candidat, et qu’un candidat peut être un client.

Si l’on adhère à cela, alors on ne doit pas se priver de poser les questions qui dérangent mais qui soutiennent cette réflexion : faut-il un site carrières indépendant ? faut-il des comptes sociaux distincts entre le compte dit corporate ou institutionnel d’une entreprise et son compte dit recrutement ? faut-il des plans de communication indépendants ? et même, ne faut-il pas confier l’animation de la marque employeur aux services Communication ? une dernière question qui revient souvent comme l’Arlésienne dans les entreprises, mais que l’on pourrait considérer sous cet angle de la cohérence entre marque employeur et marque commerciale pour lui trouver une réponses au service de la Marque tout court.

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